Halkla ilişkilerde reklam eşdeğeri

Genel
08 Ocak 2013

Prof. Dr. Ayla Okay’ın reklam eşdeğeri ile ilgili tweet’ini görünce bu konudaki fikrimi paylaşmak istedim. Halkla ilişkilerde reklam eşdeğeri nedir? Halkla ilişkileri reklamla kıyaslamak ne derece doğrudur? Halkla ilişkiler çalışmalarını reklamla ölçmek faydalı mıdır?

Ayla hoca konuyla ilgili şöyle bir tweet atmış: “Reklam eşdeğeri, halkla ilişkiler faaliyetini ölçümlemek için bir veri değildir. Sadece bu işten anlamayanların gözünü boyama yöntemidir!”

Reklam eşdeğeri, iletişimcilerin halkla ilişkiler çalışmalarını somutlaştırma yöntemidir. Bu yöntemle somut faydalar elde edildiğini gösterme biçimidir. Bir anlamda üst yönetimi kandırma biçimidir. Aslında halkla ilişkiler çalışmalarını yürüten bir çok iletişimci, reklam eşdeğeri hesaplamayı ve kullanmayı sevmezler. Doğru olmadığının farkındalar; fakat, ajanslardan ve halkla ilişkiler firmalarından reklam eşdeğerini müşteriler istemektedir. Çünkü eskiden gelen bir gelenek var. Halkla ilişkiler çalışmalarını kendi zihinlerinde somut fayda elde etmiş sayma gereksinimi var.

Halkla ilişkiler Enstitüsü, bu durumun sakıncalarını açıklamış. Bir haber  boyutunun, reklam boyutuyla aynı sayılıp hesaplanmasından elde edilen sonuçlarının doğruluğunun bu zamana kadar doğru olduğu yönünde bir araştırma olmadığını belirtmiş.

Bu durumda en çok dikkat edilmesi gereken hususların başında haber metinlerinin güvenilirlik boyutu. Son zamanlarda haber metinlerinin de içerisine yerleşen ‘entertainment’ (makale bunu söylüyor), haberin güvenilirliğini sarsmış. Hem medya temsilcileri, hem de okuyucular, artık haber metinlerinin güvenilirliği konusunda temkinli. Artık seçici bir okuyucu kitlesi var.

Bir diğer konu ise, aynı yapıda kodlanan reklam kampanyası mesajlarının, farklı yapılarda oluşturulan haber metinleriyle nasıl kıyaslanacağı durumu. Bu konuyu açıklayan hiçbir veri yok. Bir reklam kampanyası mesajları yüzlerce kez hedef kitleye iletiliyor. Bu mesajlar aynı yapı ve içeriğe sahip. Aynı bakış açısı var; fakat haber metinleri farklı düşüncelere sahip gazeteciler tarafından farklı biçimde kaleme alınıyor. Bu yüzden reklamla halkla ilişkiler çalışmaları kıyaslamaz ve ölçülemez. Yine  etkililik sorunu ortaya çıkıyor. Tüketicide yaratılan olumlu-olumsuz etki ortaya çıkıyor. Haberin medyada yer alış biçimi de önemlidir. Her haber metni, her mecrada, okuyucuyu farklı algıya sürükleyebilir.

 

Kaynak: The Institu of Public Relations, ADVERTISING VALUE EQUIVALENCY, 2003

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir