Kapitalist yaşamda reklam etiği

blog
24 Haziran 2012

Kapitalist düzen açısından reklam ayırt edicilik ve marka değeri yaratma aracılığıyla daha fazla pazar payı alabilme savaşında önemli bir silahtır. Bilindiği gibi bir burjuva açısından pazarladığı ürünün piyasada doyma noktasına (ki böyle bir noktanın olup olmadığı ayrı bir tartışma konusudur) gelip gelmediği talidir. Girişimci, yatırımın ilk anında piyasa ihtiyaçlarını (az üretilen ya da üretimi olmayan bir sektör gibi) düşünse dahi -ki her zaman bunu düşünmez- daha sonrasındaki yatırım ve üretimde tüketicinin “bağımsız” ihtiyacı belirleyici olmaz. Tüketicinin kendi kendine “ihtiyaç” olarak hissetmeyeceği bir malı kapitalist neden üretir sorusunun cevabı piyasa ekonomisinde işlerin sanıldığı gibi yürümediğini gösterir.

 

a) İhtiyacın sınırsız! O halde sınırsız tüket!

Kapitalist toplumda üretimin düzensizliği veya daha teknik bir ifadeyle üretim anarşisi hiçbir biçimde kendisini salt piyasanın “bağımsız” ihtiyaçlarıyla sınırlamaz. Özellikle kapitalizmin ilk gençlik, ergenlik dönemlerinde örneğine sıkça rastlanan satılmayan üretim fazlasının ürünün fiyatını düşürmemek için imha edilmesi sahneleri kadar, bugün bazı malların tüm insanlık nüfusuna yıllarca yetecek kadar üretilmiş ve stoklanmış olması, yukarıdaki tezin örneksel bazda bir kanıtıdır. Daha acımasız bir örnek ise ürettiği malın değişim değerinin artması güdüsüyle piyasada artan talebe rağmen malın stoklanarak piyasaya arz edilmemesi stratejisinin de belli dönemlerde burjuvazi tarafından kullanılmış olması gerçekliğidir.

Her koşulda kapitalist açısından vazgeçilmeyecek olan şey kârını nasıl maksimum seviyeye çıkaracağı sorusuna bulduğu çözüm yoludur. Bir biçimde piyasaya arz ettiği malı kâr maksimizasyonu sağlayarak satabildiği müddetçe kapitalist malın tüketicilere ihtiyaç temelinde fayda sağlayıp sağlayamadığıyla hiçbir biçimde ilgilenmez.

Bunun en kolay ve en etkili yolu da elbette ki reklamlardır. Gazetelerde, dergilerde, televizyon kanallarında, broşürler aracılığıyla; posta, cep telefonu yoluyla, internette, apartman duvarlarında; billboardlarda, otobüs duraklarında, metro istasyonlarında ve şimdi aklımıza gelmeyen farklı yerlerde farklı biçimlerde reklamlarla karşılamamız bu durumun bir sonucudur. Reklamda amaç; piyasada tutunmak, pazarda pay kapmak, tercih edilirliği artırmak, marka değeri yaratmak, sürekli kendini hatırlatmaktır. Bu nedenle etrafımız, yaşadığımız tüm dünya kapitalizmin insafsız kuşatması altındadır. Hemen her alanda kafamızda uçuşan markalar, ağızlara dolanan reklam müzikleri, işletmeciliğin göz bebeği innovasyon (yenilik) stratejileriyle alacalanmış ambalajlar güler yüzlü satış temsilcileri ve “müşteri her zaman haklıdır” tevazusu ile kamçılanmış tüketici gerçeği kolay kolay kırılmayacak bir kuşatma çemberinin olmazsa olmaz parçalarını oluşturmaktadır. Özellikle promosyon konusu, tüketim çılgınlığını görebileceğimiz önemli alanlardan birisidir.

 

b) Reklamda kural

Tüm bir piyasada duran ya da dolaşan sermayenin adil dağılmamış olması, teşvik ve primlerin “küçükleri” kapsamaması kredi tuzaklarının yıpratıcılığı bir yandan diğer yandan da reklam verme şansının da “büyüklerin” lehine olması rekabetin nasıl haklı olduğunu kafalarda soru işareti haline getirmektedir.

Tüketici için ise durum daha da kötüdür. Her ne kadar reklamda yanıltıcı bilgi vermeme, beğenilmeyen ya da defolu malı 7-15 gün içerisinde değiştirme hakkı olduğu söylense de malın 7 gün içinde değiştirme hakkının işlevliliği bir yana tüketici dışındaki piyasa aktörlerinin bu olaya pek de sempatik bakmaması gibi bir sorunun varlığı açıktır.

Gazetelerden kupon kesilerek alınan malların, kamera hileleriyle büyük, alacalı ya da çok fonksiyonlu gösterildiğini 30 kupon karşılığında başvuru kaynağı alacağımızı düşünürken cep boy kitaplarla karşılaştığımızı hangimiz unutabiliriz ki? Yanıltıcı reklam yapmanın cezai karşılığının caydırıcı olmaması gerçeği bu ekstrem (uç) örneğin dışında da yanıltıcı reklamlarla karşı karşıya olduğumuzu kanıtlamaktadır. Hem de bunların bazılarının hiçbir şekilde ceza dahi almadığı bilinmektedir. Zaten bir diğer mesele de para cezalarının niceliksel olarak artmasının dahi caydırıcı olamayacağı gerçeğidir.

Buradan çıkaracağımız sonuç reklamda etik anlayışının pek de sağlam olmadığıdır. Nihayetinde “paranın açamayacağı kapı yoktur” düsturu uyarınca üniversite klinik ya da laboratuarlarını dahi piyasanın ellerine emanet eden bu sistemde bir ürünü ya da markayı aldığı paraya mukabil kullanmamızı tavsiye eden laboratuarlara mı yoksa onay-tavsiye belgesinin aldıktan sonra büyük bir iştahla bu tavsiyeyi-onayı reklamlarda kullanan burjuvaziye mi güveneceğimiz sorusunun cevabı her halükarda tabii ki “ikisine de güvenmeyeceğiz” olacaktır.

Pazar payını genişletme amacıyla burjuvazinin yarattığı reklam kirliliğinin boyutu günümüzde öyle bir noktaya ulaşmıştır ki ufak-tefek innovasyonlar sonucu piyasaya sürülen “yeni” mal ve modelleri takip edebilmek oldukça zorlaşmıştır. İnsan sağlığını ilgilendiren konularda bile aldığı ürünün aslında kendisini çok da iyi korumadığını ima eden reklamları izleyen bir tüketicinin sırf pazar payı kaygısıyla aldatıldığı paniğe itildiği bir durumda felsefi “evrensel etik kuralları” var mıdır?

 

c) Reklam ve tüketici

Reklam konusunun girişimci açısından önemli bir yeri bulunduğu açıktır. Bu nedenle reklam olgusunu incelerken onun tüketicide nasıl bir etki yarattığını da incelemek gerekmektedir. Tüketicinin tercihini belirleyen tek şey reklamın çekiciliği olmamaktadır. Reklamın çekiciliği kadar önemli başka bir konu reklamın sürekliliğidir.

Televizyonların sabah saatlerinde genellikle verilen ve anneleri hedefleyen çocuk bezi reklamlarını, televizyon izleyen herkes bir şekilde görmüştür. Anne-baba olmadığı gibi evli dahi olmayan birçok kişinin en az iki farklı çocuk bezi markasını hiç markete gitmeden rahatlıkla sayabileceği açıktır. Esasta, çocuk bezi üreten şirketler açısından bu kesim hedef kitle olmasa dahi çocuk bezi alacak kişilerin tercihlerini etkileme potansiyeli ve belli bir zaman sonra hedef kitleye dâhil olacağı ihtimali açısından reklamı izlemiş-okumuş olmaları avantajdır.

Çekici ya da itici reklamlar aracılığıyla (reklamın iyisi-kötüsü olmaz) girişimcinin malını sürekli olarak taze tutması ya da innovasyon sonucu oluşan yeni malı, ismi veya ambalajı tekrar bizlere yani tüketicilere tanıtması gerekmektedir. Aksi takdirde pazar payını kaybetmesi güçlü bir ihtimaldir. Çocukluğumuzdan hatırladığımız bazı bisküvilerin artık piyasada olmamasının nedeni de bizim o zamanlar beğenerek tükettiğimiz bisküvileri yeni nesillerin beğenmemesi değildir. Bilakis yenilenen pazar koşullarında payını farklı markalara kaptırmış olmasıdır.

 

d) Medyanın yeri

Yazımızın içerisinde de belirttiğimiz gibi reklam piyasasının en önemli öğelerinden birisi de medyadır. Örneğin filmler… Filmin en uygun sahnesinde kahramanın içtiği asitli bir içeceğin ya da şişesi terlemiş alkollü bir içeceğin izleyicide yarattığı etki filmi basit ve masumane değerlendirmemize doğal olarak engel olacaktır.

Tıpkı reklam veren gibi reklam alan da kendi menfaatini önde tutmaktadır. Dolayısıyla burjuvazinin reklam ahlaksızlığının medyada da geçerli olması bu durumun bir başka sonucu olarak karşımıza çıkmaya devam edecektir. Çünkü medya dediğimiz alanda da kaçınılmaz olarak burjuvazi vardır ve olacaktır.

Amacı film sunmak olan bir sinema projesinin sponsor bulma kaygısıyla hareket etmesi ya da daha kötüsü bu sponsorluk ilişkisini gizli tutarak izleyenin bilinç altına seslenen belli oranlardaki film karelerinde markayı şırınga etmesi işte bu sınırın ötesindedir.

Aynı durum basılı medya açısından da geçerlidir. Kimi gazetelerin belli aralıklarla verdiği reklam broşürleri yetmezmiş gibi sayfalarca reklam yayımlayarak adeta bir reklam gazetesi haline geldiğini biliyoruz. Ancak buna ek olarak belli bir yayın çizgisinin dışında olan hemen her gazetenin yine en çok satan gazetelerin tıpkı sinema ve televizyon sektöründeki gibi kendi sınırlarını aşarak haberlere de reklam sıkıştırması medya etiği diye bir kavramın olmadığını, eğer varsa da oldukça laçkalaşmış olduğunu kanıtlamaktadır. Bu yazıyı hazırlarken incelediğimiz dört adet “farklı kesime” hitap eden gazetenin ekonomi sayfalarında yer alan toplam 71 haberin 32’sinin reklam içermesi düşündürücüdür. Daha can alıcı olanı ise reklam içeren 32 haberin tamamında ürünün resmi ya da şirketin logosunun kullanılmış olmasıdır. Ertesi günde yine aynı gazetelerin yaptığı yine 71 ekonomi haberinin bu sefer 38’inin reklam içerdiği ve reklam içeren haberlerden sadece 4’ünü resim ve logosuz olduğunu söyleyebiliriz.

(Bir ÖG Okuru)

Özgür Gelecek

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir