agenda

Markalarda “Hikaye İletişimi”

“Hikaye İletişimi” benim kendi oluşturduğum bir kavram aslında. Google’dan biraz araştırmama rağmen daha önce kimse kullanmamış. Hikaye iletişimini kavramsal bir çerçeveye oturtmak gerekir. Hikaye dediğimiz zaman kısaca ilkokulda öğrendiğimiz tanım aklımıza gelir; gerçek ya da gerçeğe yakın olayların anlatıldığı kısa yazılardır. Hikayenin bir diğer ismi de öyküdür.

Hikaye, kısa oluşu, yalın bir olay örgüsüne sahip olması, genellikle önemli bir olay ya da sahne aracılığıyla tek ve yoğun bir etki uyandırması ve az sayıda karaktere yer vermesiyle roman ve diğer anlatı türlerinden ayrılır (Wikipedia).

Eski Yunan’daki fabl ve kısa romanlar, Binbir Gece Masalları öykünün habercileridir. Ama öykü ancak 19. yüzyılda romantizm ve gerçekçilik akımlarının etkisiyle psikolojik ve metafizik sorunları masalsı bir anlatımla yansıtmaya başladı (Wikipedia).

Rusya’da Gogol, Dostoyevski, Turgenyev ve Çehov’un öyküleri, öykü türünün edebi eserler arasında sağlam bir yere oturmasına büyük katkı sağlamıştır. Bilinen ilk öykü örneği ise İtalyan yazar Giovanni Boccaccio’nun Decameron adlı eseridir. (Wikipedia).

Türkiye’de öykü ya da hikâye kavramı diğer yeni türler gibi Tanzimat’tan sonra edebiyata girmiştir. Hikayenin Türkiye’deki ilk gerçek temsilcisi olarak Ömer Seyfettin’i görmek mümkündür. Falaka, Başını Vermeyen Şehit, Pe’de hikâyeciliğin gelişmesine çok büyük katkı sağlamıştır. Ayrıca Sait Faik Abasıyanık da Türk öykücülüğünün önemli temsilcilerinden biridir. Toplumun problemlerine değil bireyin toplum içindeki sorunlarına yönelen yazar, öykülerinde çoğunlukla kendisinden yola çıkıp bireyler hakkında yazarak insan gerçeğini anlamaya çalıştı. Çoğunlukla şehirli alt sınıfın hayatını yazan Abasıyanık, balıkçı, işsiz, kıraathane sahibi gibi karakterleri anlattı. İnsanların yaşama biçimlerini, isteklerini, tasalarını, korkularını ve sevinçlerini irdeleyerek, toplum meselelerinden çok “insanı ele alan sanatçılar” sınıfında yer aldı (Wikipedia).

Dolasıyla hikaye iletişimi dendiği zaman mizahi, ilgi çekici ve merak uyandırıcı olay örgüsüyle oluşturulan hikayeler ile ürün ve hizmetlerin hedef kitlenin beğenisine sunulması anlaşılmalıdır. Markalar için de öyküye dayalı iletişim çalışmaları hedef kitlelerin ilgisini çekecektir. Ürünün ve markanın hikayesinin olması, öyküleyerek anlatılması, tüketicide duygusal bir bağ oluşturacaktır. Bu duygusal bağı oluşturmak için ne yapılmalı sorusu önemlidir burada.

İnsan doğası gereği duygularla anlaşır. Zihinsel olarak belli bir miktarda karar verse de, genelde duygularıyla hareket eder. Ürün ve hizmetin faydasını düşünürken marka ile duygusal bağ kurar. Tüketici güvendiği markaya para öder. Güven oluşturmak da bir başka markadan üstünlüğü vurgulayarak değil, duygusal bağlarla mümkündür.

Kevin Roberts, Lovemarks kavramını ilk ortaya attığında “Parayla aşk satın alamazsınız ama aşk size para kazandırabilir.” demişti. Mark Gobe “Bir marka ne kadar çok duyuya hitap ediyor, duyular arasındaki ilişkiyi ne denli güçlü kullanıyorsa başarı şansı da o kadar yüksek olur.” demişti. Gerald Zaltman, zihnimizin somut “verilerden” öte metaforlarla çalıştığını, basit bir metaforun bizi çok derindeki duygularımıza götürebileceğini anlatmıştı. Pine ve Gillmore hafızalardan silinemeyecek kadar güzel ve unutulmaz bir deneyimin tasarlamanın marka için stratejik öneminin altını çizmişti (Temelaksoy.com).

Hikaye;  ürün ve hizmetin varoluş amacı, insanlara faydası, üretim biçimi, şekli ve tasarımı gibi ayrıntılar kullanılarak oluşturabilir. Bir çikolata üreticisiyseniz kakao yağını aldığınız Afrika veya Latin Amerika ülkesinde bunu üreten köylülerin nasıl bir ortamda ürettiğini, o köylülerle kısa kısa sohbetler yapıp bunu tüketiciye ulaştırarak bir bağ yakalanabilir. Hikaye oluşturmayı tamamen ürün ve hizmetin karakterine göre formüle etmek gerekir. İnsanların karakteri olduğu gibi, ürün ve hizmetlere de karakter yükleyerek onları da canlı bir organizmaya dönüştürmek, marka açısından uzun dönemli bir farkındalığın ilk adımı olur.

Marka öyküleri iyi anlatıldığında, markanın “Biz kimiz?” ve “Ne için mücadele ediyoruz?” sorularına en güçlü, en akılda kalıcı ve insanlarla güçlü bağlar kuran cevapları verirler. Markanın değerleri, vizyonu ve kültürü hikâyeleştirildiğinde marka insanlarla sadece bağ kurmakla kalmaz, aynı zamanda dilden dile de aktarılmaya başlar (Temelaksoy.com).

Birçok markayı logo hikayesi, fabrika hikayesi, isim hikayesi gibi hikayelerle hatırlar ve konuşuruz. Aklımıza kazanmıştır. Çünkü çok iyi formüle edilmiştir. Çünkü tüm olay örgüsü bizimle duygusal bağ kurmak adına yaratılmıştır.

Bir örnekle kapatırsak bu yazıyı çok daha anlaşılır olacaktır. “Boyner Grubu’na ait olan Beymen markasının isminin geçmişi de ilginç: Erkek giyimi üzerine bir üretim ve mağazacılık yapma kararı verildiğinde konu ile ilgili toplantıya katılanların hepsi erkek yani ‘bey’ imiş. Hem de marka o dönemde sadece erkekleri düşünerek konumlandırılıyor. Bir de global bir hüviyet kazandırmak için İngilizce adam anlamına gelen ‘men’ kelimesi ile birleştirilerek Beymen markası ortaya çıkıyor. Beymen bugün hem erkeklere hem de bayanlara hitap eden ve hedef kitle olarak üst gelir grubunu belirlemiş Türkiye’nin önde gelen bir hazır giyim markası.”

Beymen ortaya çıkarken erkeklere hitap eden bir marka olabilir, ismini “bey” diye de koyabilir ama bunu hikayeleştirerek anlatabilmek, markaya karşı olumlu tepkiler oluşturur. Beymen de bunu toplantı gibi olay örgüsüyle anlatmayı tercih etmiş. Bu ve buna benzer çok marka hikayesi duyarsınız.

Kaynak:

Wikipedia.com.

http://www.temelaksoy.com/markalar-kendilerini-oykulerle-anlatir/