Ekran Resmi 2015-07-09 09.02.57

Vakıf Üniversiteleri Reklamları Ne İfade Ediyor?

Son günlerde üniversite tercih döneminin girmesiyle vakıf üniversiteleri de reklam ve tanıtım faaliyetleri yapmaya başladı. Tabii iletişimci olarak bu reklamların yapısı, zamanı, yeri ve içeriği de dikkatimden kaçmıyor. Mümkün olduğu kadar tüm reklamlara dikkatle bakıyor, özenle neler vaad ettikleri hususunda fikir sahibi olmaya çalışıyorum.

Reklam ve iletişim kampanyaları süreçleri aslında sancılı süreçlerdir. Hangi fikir, renk, slogan, görsel kullanılacak? Nerede, ne zaman, hangi mecralarda boy gösterecek? Bütün bu süreçler kurum tarafında ve reklamı hazırlayan tarafında onay süreçlerinden geçecek. Bu kadar özen ve dikkat neticesinde hedef kitlenin karşısına çıkan reklamlar, boşa nasıl para harcanır dersi vermeye devam ediyor. 10 günlük tercih döneminin başında başlayıp, 10 günde biten reklam ve ilanlar, özünde ilan panolarını ve reklam kuşaklarını işgal etmekten başka hiçbir işe yaramıyor. Hiçbir somut mesajı olmayan reklamlar, hedef kitlede de herhangi bir etki yaratmıyor.

Eğer kısa süreli kampanya yapıyorsanız, somut vaadlerle hedef kitlenin karşısına çıkmalısınız. Zaten topu topu 10 gün bir reklam kampanya süreciniz var, onu da “tercih seninse, tercih senin” gibi dünyanın en aptal sözleriyle geçirmeyin. Eğer açık hava reklamlarına ağırlık verdiyseniz, kurumsal renkleriniz belli olsun, öğrenci fotoğrafı koyup, bina sloganları yazmayın. Akademik birer birim olduğunu unutarak, sektör diliyle ve Whatsapp konuşmalarından alıntı sloganlarla içerik oluşturmayın. Hedef kitlenin algısında saygın üniversite olacağım derken, baygın üniversite olmayın.

Bugüne kadar bir tane somut vaadi ve anlaşılır dili olan reklam gördüm, o da Biruni Üniversitesi’nin ilanı oldu. Çok sade bir dille şöyle yazmışlar: “Türkiye’nin en kapsamlı sağlık üniversitesi”. Bu aslında hedef kitleye ne vaad ettiğini kulakları tırmalamadan sunuyor. Çok açık, net ve anlaşılır bir dille “en kapsamlı” burada anahtar bir sözcük oluyor, her şeye sahip olduğunu ve sağlık alanında beklentilerinizin hepsini karşılayacağını söylüyor. Bu slogan göze çarptığında görenlere doğrudan bir mesaj veriyor. Peki şu slogan ne vaad ediyor? “Tercih edilen olmak için, tercih senin” bu slogan ne anlatıyor? Bu üniversiteyi tercih etmem için, bu reklamı gördüğümde zihnimde ne belirmeli? Benim zihnimde hiçbir şey belirmiyor. Tercih tabi ki benim, bunun bilincindeyim. Sen bana bildiğim şeyi bir daha söyleyerek aptal yerine koyuyorsun. Tercih edilen olmak demek ne demek, sizin ne haddinize, ben gidip Türkiye’nin 5 bininci öğrencisi olacağım, siz bana “tercih edilen olmak için” diyeceksiniz. Zaten tercih edilen benim. Slogan yazmak için slogan yazmayın.

Bazı açık hava reklamlarını hiç okuyamıyorum. Zaten açık hava reklamlarında amaç, kısa ve öz bir mesaj ile doğrudan hedef kitleye somut bilgi vermek amaçlanır. Destan yazar gibi; onu da söyleyeyim, bunu da söyleyeyim, şu da olsun, bina da olsun, öğrenci de olsun, metrobüse yakınlık da olsun, merkezi konum da olsun derseniz, hiçbir şey söylememiş olursun. Açık hava reklamı demek, ya kurumsaldır, ya da ürün-hizmet bazlıdır. Ya kurumunu öne çıkararak markanın algısını devam ettirmek için reklam yaparsınız ya da ürün-hizmet temelli satışlarını arttırmak için yaparsınız. Siz bir üniversitesiniz, bilimin merkezi olmalısınız. “Raad olun biz varız” demek, düpedüz kendini konuşturmak değil, düpedüz alçalmaktır. Ve reklamın her zaman iyisi ve kötüsü vardır. Algı ve zihin, kötüyü iyiye çevirmeye henüz hazır değil. Kötüyseniz kötüsünüzdür. Zihin, bir objeye yakınlığı algıladığı ilk saniyeler içerisinde belirler. Eğer bir reklam da kötüyse, hedef kitlesi tarafından bir daha iyiye çevrilme konusunda başarısız olacaktır.

Kendi çalıştığım üniversitemi objektif olarak değerlendirmek gerekirse, reklam kampanya sürecini çok iyi yürütüyorlar. Sadece tercih döneminde değil, Mart ayında reklamlara başladı. açık hava reklamları somut kelimelerle formüle edilmiş. Kabartmalı ve ışıklandırmalı yapısıyla dikkat çekiyor. Tıpkı Biruni Üniversitesi gibi net ve anlaşılır içerik var. Hedef kitlenin reklama bir kez bakması, anlaması için kafi. “Türkiye’nin en çok tercih edilen vakıf üniversitesi” diyerek biz tercih ediliyoruz, 30 binden fazla öğrencimiz var, yılda 7 binden fazla mezun veriyoruz demek istiyor aslında. Doğrudan bir mesaj veriyor. Bunun dışında kullanılan sloganlar; “Teknolojik Üniversite, Başarıyı Destekleyen Üniversite, Türkiye’nin Tercihi.” Somut bir fayda vaad ederek açık bir mesaj veriyor.

Bir başka üniversite, koyu renk bir zemine ismini yazmış ve altına “Farklıyız” demiş. Bir reklam metni hedef kitleye bir mesaj verdiğinde aklında soru işaret uyandırmamalı. Eğer teaser reklam yapıyorsanız sorun yok; fakat tercih edilen olmak istiyorsanız öyle bir metin yazmalısınız ki, hedef kitle reklamınızı gördüğünde soru sormamalı. Tıpkı İstanbul Aydın Üniversitesi gibi, “Türkiye’nin En Çok Tercih Edilen Üniversitesi” dediğinizde tüketici soru sormaz. Ama “farklıyız” dediğinizde ne farkınız var diyebilir. Ben zaten reklamda sizin farklılığınızı görmek istiyorum. Reklam zaten farklılıkları ortaya koymak için yapılır. Biz farklıyız derseniz reklam yapmanıza gerek yok.

Bir başka üniversite, ismiyle bağlantı kurarak, “yeni yüzyıl senin eserin olsun” demiş. Yeni yüzyıl zaten gençlerin eseri olacak. Sen üniversite olarak bana yeni yüzyılı inşa etmem konusunda nasıl yardımcı olacaksın? Bunu ver. Şunu söyleyebilirsiniz, her reklam da somut bir şey mi vaad etmeli? İsmini bie koyabilir. Öyle bir özgürlüğü yok mu? Var tabi ki, ama Türk milletinin de bir kültürü var. Bu kültüre göre, promosyon ve ücretsiz faydalanacakları hizmetler her zaman ilgi çeker. Onlar için bir kurum karşılarına somut faydalarla çıkmalı. Öyle çıkarsalar ancak tercih edilebilir olurlar. Çünkü bu okulların birçoğu yeni okullar. Oturmuş bir kurumsal kimliği ve kültürü yok. Hedef kitlenin algısında belirli bir marka imajı yok. Dolayısıyla kurumsal reklam yapmak için çok erken. Somut mesajlarla var olmalı.

Sonuç olarak, kısa süreli reklam kampanyası, somut vaadler içermeli. Sade ve anlaşılır tek bir mesaj içermeli. Her şeyi söyleyeceğim derken hiçbir şey söylememe tuzağına düşmemeli. Açık hava reklamı yapacağım derken, farklı mecraların içerikleriyle kafa karışıklığı yaratmamalı.